Конец дубайского бума или пауза перед рывком? Как бизнес проходит стресс-тест на Ближнем Востоке

Фото: Права на фото принадлежат бизнес-клубу Redis Crew Ближний Восток последние два года казался российскому ритейлу «землей обетованной» — регионом с высокой покупательной способностью, налоговыми льготами и открытыми дверями для инвестиций. Но весна 2026 года внесла жесткие коррективы.Обострение геополитической обстановки, кризис в Красном море и напряженность вокруг Ирана стали для бизнеса настоящим стресс-тестом. Так что же происходит на самом деле: дубайский пузырь лопнул, или мы наблюдаем лишь временную турбулентность?

Специально для New Retail я, Ирина Шехалай, основатель Клуба первых лиц розничной торговли Redis Business Class, собрала мнения практиков и аналитиков. Переживать кризис в информационном вакууме сегодня — слишком опасно, поэтому наша площадка объединяет управленцев, которые сообща находят выходы из стагнации, опираясь на честную изнанку рынка. 

Инсайдами делятся три эксперта, работающие на рынке стран Персидского залива: Мэри Гукасян, генеральный директор KraftHeinz Middle East Africa, Оксана Беляева, управляющий партнер агентства Pitch Marketing, и Ануш Маркосян, руководитель международного бизнеса в компании TOGAS. 

Дубай на паузе, Эр-Рияд на подъеме: новая география спроса 

Если в 2022–2023 годах новости из ОАЭ напоминали сводки с золотой лихорадки, то сегодня картина стала гораздо более сложной и фрагментированной. Рынок GCC (Совета сотрудничества арабских государств Персидского залива) перестал быть однородным. 

По оценкам «с полей», весна выдалась непростой. Ануш Маркосян, руководитель международного бизнеса в компании TOGAS (в регионе компания имеет магазины в ОАЭ и Саудовской Аравии), опираясь на внутреннюю аналитику своей компании, фиксирует заметное охлаждение в Эмиратах:

«В Дубае мы увидели падение продаж до минус 50% в марте. В апреле ситуация стала выравниваться, но факт остается фактом: мы потеряли часть русскоязычных и англоязычных клиентов. В основном уехали те релоканты, кто перебрался сюда на волне 2022 года. Многие, особенно семьи с детьми школьного возраста, мигрировали в Таиланд или другие страны. Но те, кто живет здесь давно, никуда не собираются. Для них Эмираты — это дом». 

Однако там, где один рынок проседает, другой показывает феноменальный рост. Главным бенефициаром текущей ситуации неожиданно стала Саудовская Аравия. Компании оперативно перебрасывают туда высвободившиеся ресурсы.

«Саудовская Аравия не упала, там даже стало лучше, — подтверждает тенденцию Мэри Гукасян, генеральный директор KraftHeinz Middle East Africa. Саудиты чувствуют себя безопасней. Мы видим, что это более позитивный регион, и поэтому развертываем наши операции там еще больше. Смотрим, как человеческие и денежные ресурсы инвестировать в Саудовскую Аравию и Африку так, чтобы в среднесрочной перспективе закрыть год с минимальным уроном для бизнеса. 

Регион территориально большой (под управлением Мэри — все страны Ближнего Востока и материковая Африка. Прим. Ирины Шехалай), и мы буквально жонглируем разными инструментами, чтобы вытащить общую просадку».
Реклама на New Retail. Медиакит

«Ковидный тренд» и эффект губной помады

Изменение геополитического фона мгновенно отразилось на психологии потребителя. Произошло четкое разделение каналов продаж.

«Сильно просела HoReCa из-за оттока туристов, но классическая розница не проседает, — отмечает Мэри Гукасян. — Мы называем это «ковидным трендом». Возникает прямая ассоциация с пандемией: когда всё вокруг нестабильно, рестораны падают, но розница все равно продает. С точки зрения селл-аута (вторичных продаж с полки) мы объёмы не теряем».

Оксана Беляева, управляющий партнер агентства Pitch Marketing (компания работает в странах Персидского залива), добавляет, что закрытое небо и тревожные новости создали фоновый стресс, который перекроил структуру трат. В первую очередь под удар попали крупные покупки. «Жители GCC прекрасно понимают: их благополучие связано с нефтегазовыми доходами. Нефтегазовая отрасль не восстановилась, пролив под угрозой, государственные бюджеты под давлением. 

Тот, кто ещё в январе планировал сменить автомобиль или купить украшение, сегодня занимает выжидательную позицию из-за неуверенности в завтрашнем дне. Продажи недвижимости в Дубае к концу марта упали более чем на 50%. Автодилеры фиксируют ту же картину: трафик есть, конверсия резко упала».

На фоне отказа от крупных трат активизировался эффект «маленьких радостей». Потребитель ищет разрядку от стресса в доступных удовольствиях: заказ любимой еды, покупка крема, сладкого к чаю. Категории «побалуй себя» (beauty, food, lifestyle) показали уверенный рост. Дополнительным драйвером стал вынужденный переход в онлайн — местный потребитель ускоренными темпами привыкает к омниканальной модели e-commerce.

Права на фото принадлежат бизнес-клубу Redis Crew

Логистика х4: битва за маржу и проверка нервов

Самая болезненная точка для ритейла и FMCG сегодня — разорванные цепочки поставок. Закрытие Ормузского пролива и проблемы в Красном море ударили по всем без исключения.

«У нас нет ни истерики, ни невроза, мы чувствуем себя стабильно, — говорит Мэри Гукасян. — От разрывов нас защищает бизнес-модель: мы традиционно держим на складах дистрибьюторов товарный запас на два-три месяца вперед. Розничные продажи идут хорошими темпами, спрос стабилен. Основная задача сейчас сместилась с продаж на закупки: как обеспечить бесперебойное пополнение складов. Благодаря запасу, у нас есть время для маневра и поиска альтернативных логистических путей».

Здесь перед бизнесом встает главный стратегический вопрос: кто оплатит этот рост тарифов? Классический путь — переложить издержки на покупателя. Но крупные игроки сейчас принимают принципиально иное решение.

«Самая основная задача сейчас — не транслировать инфляцию в конечную цену, — делится инсайдом Мэри Гукасян. — Потребитель голосует рублем. Мы видим, что локальные компании отправляют людей в бессрочные отпуска, сокращают
зарплаты. Напряжение с доходами растет. 

Поэтому мы готовы взять логистические затраты на себя, компенсировав их собственной прибылью. У нас есть запас прочности. Мы смотрим на рынок с азартом: у кого из конкурентов первыми сдадут нервы и у кого окажется слабее операционная модель».

Арендодатели идут на диалог

Интересная трансформация происходит и на рынке коммерческой недвижимости. Те, кто пытался зайти в топовые моллы Дубая или Абу-Даби год назад, помнят жесткие условия девелоперов: отсутствие скидок, листы ожидания, бескомпромиссные ставки. Кризис охладил пыл лендлордов.

«Паники на рынке недвижимости нет, все сидят тихо и ждут, — комментирует Ануш Маркосян. — Сделок почти нет. Мы писали в торговые центры с просьбой дать скидку из-за падения трафика. Прямых скидок никто не дал. Но они стали гораздо охотнее идти на переговоры! Те ТЦ, которые раньше говорили «ну, мы посмотрим», сейчас сами инициируют обсуждения. Они видят: мы не сбежали из страны, мы хотим развиваться и используем эту возможность».

Права на фото принадлежат бизнес-клубу Redis Crew

Фундамент против турбулентности: красные линии бизнеса

Сворачивают ли российские сети свои программы экспансии? Ответ однозначный — нет. Коллеги по цеху (речь идет о 4–5 ключевых компаниях из РФ) постоянно обмениваются информацией, и, как подчеркивает Ануш Маркосян, никто уходить с рынка не планирует. Все продолжают спокойно работать, сосредоточившись на подготовке к августу.

Для Ближнего Востока конец лета — своеобразный водораздел. Июль и август здесь традиционно считаются «мертвым сезоном»: из-за экстремальной жары многие экспаты покидают регион, школы закрываются, а деловая активность замирает. Поэтому оценивать реальное состояние рынка по летнему спаду нерелевантно. Ритейл ждет конца августа — старта нового бизнес-сезона, когда аудитория возвращается и становится понятно, как на самом деле адаптировался спрос.

Однако у бизнеса нет иллюзий, и управление рисками вышло на совершенно новый уровень.

«Мы выставили для себя жесткие «красные линии» в рамках сценарного планирования, — резюмирует Мэри Гукасян. — Горизонт управления рисками сильно расширился. Мы просчитали разные модели: что делать, если к сентябрю геополитическая и логистическая напряженность не спадет? И как действовать, если рынок останется в таком стрессовом состоянии вплоть до января 2027 года? 

Если начнут реализовываться пессимистичные сценарии, мы готовы оптимизировать издержки. Но ключевое решение уже принято: свой кор-портфель (основной бизнес) в регионе мы сохраним при любом развитии событий. А пока мы находимся в зеленой зоне: людей не сокращаем, производство не сворачиваем».

Оксана Беляева объясняет эту устойчивость фундаментальными факторами: «GCC — это молодой, активно растущий регион с медианным возрастом населения около 30 лет, с высокой долей платёжеспособной аудитории. Государства Залива целенаправленно снижают зависимость от нефтегазовых доходов и делают всё для привлечения иностранных инвестиций: льготные налоговые режимы, упрощённое корпоративное законодательство, масштабные инфраструктурные программы. 

Эта повестка никуда не делась — она лишь приобрела дополнительную срочность после того, как конфликт наглядно показал риски монозависимости. Российские бренды, уже работающие в регионе, продолжают операционную деятельность. Те, кто планировал выход, смотрят на ситуацию как на временную паузу, а не точку разворота. Рынок остаётся одним из приоритетных направлений международной экспансии».

Права на фото принадлежат бизнес-клубу Redis Crew

От автора (Ирина Шехалай, Redis Business Class):

Слушая эти дискуссии в нашем Клубе, я в очередной раз убеждаюсь в колоссальной зрелости российского ритейла. Мы пришли на Ближний Восток не как туристы-однодневки за быстрой прибылью. Российский бизнес за последние годы прошел такую школу выживания и адаптации, что очередной кризис воспринимается не как повод для паники, а как математическая задача.

Да, логистика подорожала в 4 раза. Да, трафик в Дубае штормит. Но посмотрите на риторику наших управленцев: «мы не будем перекладывать цену на покупателя», «мы перебросим инвестиции в Саудовскую Аравию», «мы ждем, когда у конкурентов сдадут нервы». Это позиция сильных стратегов, у которых очерчен горизонт событий.

Ближний Восток перестает быть сказкой из «Тысячи и одной ночи» и становится нормальным, сложным, высококонкурентным рабочим рынком. И тот факт, что наши компании готовы играть в эту долгую игру, договариваться с моллами и удерживать цены за счет собственной эффективности, говорит об одном: российский бизнес на Ближнем Востоке — это всерьез и надолго.

Ирина Шехалай, 
основатель Клуба первых лиц розничной торговли Redis Business Class.

Для NEW RETAIL

Источник: new-retail.ru