Омниканальность как стратегия: как снизить зависимость от маркетплейсов и начать зарабатывать на своем трафике

Фото: @Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540) Комиссии растут, правила меняются, а маржинальность падает — селлеры всё чаще задумываются об уходе с маркетплейсов. Но уйти на словах проще, чем на деле. О том, как снизить зависимость от площадок и начать зарабатывать на собственном трафике, — в материале.

Рассказывает Ирина Инсарова, коммерческий директор PIM.Seller

Все больше селлеров демонстративно уходят с маркетплейсов. Их можно понять: комиссии растут, правила постоянно меняются, а экономика многих товаров становится все менее предсказуемой.

Проблема в том, что уйти с маркетплейсов гораздо проще на словах, чем на деле. Именно там остается основной поток покупателей, а большинство интернет-магазинов пока не способны обеспечить сопоставимые объемы продаж и уровень сервиса.

Вопрос нужно ставить по-другому: не как уйти с маркетплейсов, а как найти точки роста по продажам и марже. Один из самых эффективных способов решить эту задачу — омниканальная модель.

Ее суть проста: маркетплейсы остаются важным каналом продаж, но параллельно развивается собственный интернет-магазин, который использует ту же инфраструктуру, те же остатки и сопоставимые по скорости способы доставки. В этом случае бизнес не теряет аудиторию маркетплейсов, но постепенно начинает формировать собственную клиентскую базу и снижать зависимость от правил сторонних площадок.

Как это выглядит на практике, рассказываем в этой статье.
Реклама на New Retail. Медиакит

Почему селлеры теряют деньги

Когда речь заходит о прибыльности продаж на маркетплейсах, многие продолжают считать только самые очевидные расходы: комиссию, рекламу и доставку. На практике экономика гораздо сложнее. На итоговую маржинальность влияют локализация товаров, стоимость возвратной логистики, расходы на хранение, многочисленные дополнительные услуги и особенности конкретных регионов.

Даже если продавец хорошо понимает свою текущую экономику, ситуация может измениться после очередного пересмотра тарифов или правил площадки. Именно поэтому многие селлеры сталкиваются с неожиданным снижением прибыли при сохранении прежних объемов продаж.

Есть и другая проблема, которая часто остается за рамками расчетов. Покупатель остается клиентом маркетплейса, а не бренда. Каждый новый заказ требует новых затрат на продвижение, поскольку продавец практически не может работать с клиентом напрямую.

На собственном сайте ситуация принципиально иная: бренд получает контакты покупателя, понимает его поведение и может выстраивать долгосрочную коммуникацию через рассылки, программы лояльности и повторные продажи.

Выбор схемы — это уже не вопрос категории, а вопрос региона

Еще несколько лет назад схема FBO считалась универсальным решением почти для любого товара. Сегодня все иначе: не все категории одинаково эффективно продаются через склады маркетплейсов.

FBO по-прежнему хорошо работает для продажи быстрооборачиваемых товаров, не требующих особого отношения при упаковке, транспортировке, для небольших по объему товаров. В свою очередь для нишевых, сезонных или дорогих и объемных товаров чаще выгоднее оказываются FBS и DBS: эти схемы дают больше контроля над остатками, сроками годности, возвратами и расходами.

Но главный сдвиг не в этом. Раньше схему выбирали один раз — для всего бизнеса или для категории целиком. Сегодня правильный выбор делается на уровне конкретного товара в конкретном регионе. Один и тот же товар может прекрасно продаваться по FBO в одном городе и совершенно не работать по той же схеме в другом — просто потому что там ограничения логистики, другой спрос и конкуренция.

Сейчас нужно решать не «FBO или FBS», а «какая схема для какого товара в каком регионе». Ваш товар — это ваш актив. Ключевая задача — определить для него правильную точку на карте и обеспечить стабильное присутствие в выбранном регионе. Это напрямую ускоряет оборачиваемость и увеличивает вашу маржу.

Именно для такого расчета в PIM.Seller встроены инструменты анализа юнит-экономики по регионам. Один из наших клиентов из категории БАДов — традиционно «FBO-шной» — протестировал продажи по FBS в Красноярске и за три месяца увеличил продажи почти в пять раз. После этого компания начала масштабировать модель на другие регионы — но уже не как универсальное решение, а регион за регионом, проверяя экономику каждый раз заново.

Сеть региональных складов — то, что делает омниканальность возможной

Это ключевая часть инфраструктуры, на которой держится вся модель. PIM.Seller предоставляет селлерам широкую сеть региональных складов: на них хранятся товары как для маркетплейсов, так и для собственного интернет-магазина бренда — это одни и те же остатки, без дублирования и заморозки лишних запасов.

Без такой сети омниканальность остается лишь красивой идеей: запустить интернет-магазин может каждый, но обеспечить ему сопоставимую с маркетплейсом скорость доставки по регионам — задача, решить которую в одиночку почти невозможно. Именно широкое географическое покрытие складов превращает омниканальность из теории в рабочую модель.

География присутствия PIM.Seller

Поверх этой сети работает агрегатор служб доставки от PIM Solutions — он настраивает последнюю милю силами разных перевозчиков и таким же образом помогает выстроить DBS. В результате покупатель не видит разницы между заказом на маркетплейсе и покупкой на сайте бренда: сроки доставки практически идентичны.

Упомянутый выше производитель БАДов, оценил эти преимущества и после успешного теста DBS от PIM.Seller уже подключает к платформе свой интернет-магазин.

Сайт без трафика — деньги на ветер

Многие селлеры уже пробовали запускать интернет-магазин и разочаровались. Обычно дело не в самом сайте, а в том, что он запускается без логистики, без клиентской базы и без стратегии привлечения трафика. В итоге магазин становится витриной без покупателей.

Каким бы красивым и удобным ни был сайт, продавцу нужно решить два вопроса: как обеспечить клиенту «маркетплейсный» сервис и откуда взять трафик на свой сайт. Первый вопрос мы разобрали выше. Второй, пожалуй, даже важнее.

Частая ошибка: компания запускает магазин, смотрит на него пару месяцев, видит продажи в разы меньше «маркетплейсных» и делает вывод, что «сайт не работает». Он действительно не работает — если на него не приводить трафик. Источниками трафика служат поиск (в том числе в нейросетях), блогерские интеграции, UGC-контент, таргет.

Многие селлеры уже используют эти каналы, но направляют весь трафик на маркетплейсы (знаменитые «артикулы в описании»). Разумнее распределять его и приводить часть аудитории на свой сайт, постепенно формируя собственную базу.

В PIM.Seller мы решаем эту задачу комплексно: приводим трафик и на карточки маркетплейсов, и на собственный интернет-магазин — в зависимости от аудитории и того, какой канал выгоднее для конкретного товара. Рекламные кампании, работа с блогерами, SEO-продвижение настраиваются в единой логике, а не разрозненными активностями.

Как это работает на практике

В PIM.Seller мы закрываем всю инфраструктуру для омниканальной торговли:

синхронизация товарного каталога, остатков и цен между площадками и вашим сайтом;
настройка схем FBS и DBS под конкретные регионы и категории;
подключение логистических партнеров для доставки заказов с сайта.

Вы управляете единым ассортиментом, а продажи идут через все подключенные каналы. Заказы с сайта обрабатываются по тем же процессам, что и заказы с маркетплейсов, а скорость доставки по регионам, включая отдаленные, остается на уровне маркетплейсов. Параллельно формируется собственная база покупателей, с которой можно работать через рассылки, акции и программы лояльности.

Долгосрочная логика

Изменение алгоритмов, рост тарифов, новые требования к карточкам, сложности с возвратами, блокировки кабинетов — это реальность, с которой сталкивается каждый продавец на маркетплейсах. Собственный канал продаж не устраняет эти риски, но заметно снижает уязвимость бизнеса. Когда 30–40% выручки приходит с вашего сайта и вы знаете своих покупателей в лицо, изменения правил на маркетплейсах перестают быть угрозой и становятся управляемой проблемой.

Маркетплейсы остаются и будут оставаться важной частью бизнеса. Но рядом с ними должен быть ваш собственный канал — с вашими покупателями, вашей базой и вашими правилами игры. В условиях нестабильности диверсификация повышает вашу устойчивость.

Сервис PIM.Seller может рассчитать, какие товары выгоднее оставить на FBO, какие перевести на FBS, и показать, как может выглядеть омниканальная модель именно для вашего бизнеса. Узнать подробности можно на нашем сайте или написать мне на почту irina.insarova@pimseller.ru