От медиаплана до экрана: пошаговая инструкция по запуску рекламной кампании в ТРЦ
Фото: предоставлено Malltech Запустить рекламу в торговом центре на первый взгляд просто: нужно выбрать площадку, передать свой рекламный ролик и дождаться выхода на экраны. Но если кампания проходит не в одном, а сразу в нескольких объектах, процесс усложняется.Рекламодателю нужно понять, какие торговые центры подходят под задачу, какие носители доступны в нужные даты, сколько будет стоить размещение, как оценить потенциальное количество контактов с аудиторией, кто согласует креативы и каким образом подтвердить, что реклама действительно вышла.
Платформа LAB ADV помогает пройти этот путь быстрее. Разбираем, как устроен запуск рекламной кампании через LAB ADV. Рассказывает Степанов Кирилл, генеральный директор Malltech Lab.
Реклама на New Retail. Медиакит
Шаг 1. Определение задачи и географии
Перед запуском важно понять, какую задачу должна решить реклама в торговых центрах. Это может быть охватная кампания в нескольких городах, поддержка сезонной акции, продвижение нового продукта, усиление знания бренда или привлечение внимания к магазину внутри конкретного ТРЦ.
От задачи зависит выбор площадок. Если бренду нужен широкий охват, логично рассматривать размещение в нескольких крупных торговых центрах. Если цель — поддержать конкретные магазины, нужно выбрать объекты, где эти магазины представлены. Если кампания привязана к промоакции, нужно заранее учитывать сроки размещения и готовность креативов.
На этом этапе рекламодателю стоит определить:
— города или регионы размещения;
— период кампании;
— готовность ролика и его хронометраж;
— требования к отчетности.
После этого задачу можно переводить в параметры кампании внутри системы.
Шаг 2. Создание кампании в личном кабинете LAB ADV
Работа в LAB ADV начинается с личного кабинета. Рекламодатель создает новую кампанию и заполняет основные данные: название, рекламируемый бренд, даты размещения, товарную категорию и периодичность медиаотчета, который для него делает владелец цифрового инвентаря.
Название кампании может быть связано с продуктом, сезоном, акцией или регионом. Например: «Новая коллекция» или «Летний вкус напитка». На этом же этапе выбирается периодичность медиаотчета. Если кампания длительная, фотоотчет будет обновляться ежемесячно. Если кампания короткая, отчет формируется в течение трех дней после запуска.
Так маркетинговая задача превращается в набор конкретных параметров, по которым система дальше подберет доступный инвентарь: настенные и межэтажные экраны, тотемы, пилоны, медиакубы, медиафасады и другие носители.
Шаг 3. Выбор хронометража ролика
После заполнения данных рекламодатель выбирает длительность ролика. Это важный шаг, потому что от хронометража зависит доступность слотов на рекламных носителях.
Обычно при прямом размещении через отдельный ТРЦ рекламодатель получает общий прайс-лист, из которого не всегда понятно, какие поверхности свободны на нужные даты. А система LAB ADV показывает пользователю только те рекламные поверхности, которые подходят под выбранные даты и хронометраж. Так рекламодатель работает не с абстрактным каталогом экранов, а с доступным инвентарем, который можно включить в кампанию.
Шаг 4. Сбор пула доступных площадок
После выбора хронометража LAB ADV показывает список доступных рекламных поверхностей. Инвентарь можно фильтровать по нескольким параметрам:
— город;
— федеральный округ;
— конкретный торговый центр;
— тип носителя.
Это позволяет собрать кампанию под разные сценарии: федеральный охват, поддержку конкретного магазина или размещение на определенном типе носителей.
Шаг 5. Проверка контекста размещения
Большое значение имеет расположение экрана в торговом центре. Один и тот же формат может по-разному работать в зависимости от места: у входа, в торговой галерее, рядом с фудкортом, на парковке, в атриуме или в любой другой зоне.
Поэтому перед выбором поверхности рекламодатель может открыть карточку носителя. В ней отображаются фотографии, технические характеристики и расположение носителя на карте торгового центра.
Это помогает оценить не только стоимость размещения, но и среду контакта с аудиторией. Рекламодатель видит, как выглядит носитель, где он расположен и в каком контексте посетитель столкнется с рекламным сообщением.
Шаг 6. Сравнение вариантов по стоимости и прогнозируемому охвату
Когда пользователь уже выбрал инвентарь, система показывает доступное количество носителей, торговые центры, города присутствия, общую стоимость, а также два прогнозных показателя: OTS — потенциальное количество контактов с рекламным сообщением и CPT — стоимость тысячи контактов. Можно посмотреть, как изменится стоимость кампании при добавлении новых городов, выборе другого типа носителя или расширении списка торговых центров.
Для агентств это удобно на этапе подготовки предложения клиенту, а для брендов — на этапе планирования рекламной кампании: можно быстро собрать несколько вариантов медиаплана под разные задачи и бюджеты.
Шаг 7. Выгрузка и подтверждение медиаплана, оплата
Когда площадки и носители выбраны, рекламодатель может выгрузить медиаплан в один клик. Файл скачивается в формате Excel.
В документе собираются основные параметры кампании:
— название кампании;
— бренд;
— товарная категория;
— период размещения;
— выбранные города и торговые центры;
— выбранные носители;
— стоимость;
— прогнозные показатели.
Вместо того чтобы вручную собирать таблицу из писем, презентаций и прайс-листов, пользователь получает готовый документ из системы.
После согласования медиаплана рекламодатель подтверждает кампанию. В системе формируется счет, а размещение переходит к следующим этапам: оплате, загрузке рекламных материалов, модерации и запуску.
В личном кабинете рекламодатель видит статусы кампании и понимает, какие шаги уже пройдены, а какие еще требуют действий. Это особенно важно для агентств и федеральных брендов, которые одновременно ведут несколько размещений в разных городах.
Шаг 8. Модерация креативов, выход рекламы и отчетность
После оплаты рекламодатель загружает рекламные материалы на модерацию, во время которой оператор рекламного инвентаря проверяет их на соответствие законодательству и внутренним правилам торгового центра. В случае корректировок рекламодатель получает обратную связь и обновляет креатив. Если проверка проходит успешно, ролик размещается на выбранных носителях.
После старта кампании рекламодатель получает медиаотчет. Базовый формат — фотоотчет: оператор инвентаря фотографирует носитель с размещенным креативом и загружает снимок в систему. Если кампания длительная и креатив не меняется, фотоотчет может обновляться ежемесячно, если короткая — в течение трех дней с запуска. Это решает важную задачу контроля размещения: рекламодатель видит, где была показана реклама, на каких носителях и как это подтверждено.
LAB ADV превращает запуск рекламы в торговых центрах из ручного процесса в понятный пошаговый сценарий как для рекламодателя, так и для оператора рекламного инвентаря.
Рекламодатель задает необходимые параметры, может оценить стоимость и спрогнозировать охват, выгрузить медиаплан и после запуска получить прозрачный отчет. Торговый центр получает дополнительный спрос на свои цифровые носители и более простой способ работать с внешними рекламодателями.
В результате реклама в ТРЦ перестает быть закупкой отдельных экранов и становится управляемым медиаканалом, который можно масштабировать и контролировать в одной системе.
Реклама. ООО «МТ ЛАБ», ИНН 9704184449
erid: F7NfYUJCUneVcwyFSTHe
Источник: new-retail.ru
