Падает ли экспорт корейской косметики: что происходит с K-beauty в 2026 году

Фото: @Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540) В первой половине года появились публикации о том, что экспорт корейской косметики снизился. В это же время зарубежные СМИ заговорили о критике K-beauty и сложностях внутри индустрии. Так возник парадокс: отдельные показатели действительно демонстрируют снижение, но глобальный спрос на корейскую косметику продолжает сохранять устойчивость.

Что же на самом деле происходит на рынке K-beauty и какой прогноз ждет направление? Разбираемся с сооснователем бренда Bhab и компании-дистрибьютора Ma:nyo в России Юлией Турдаковой.

K-beauty в России: потенциал при ужесточении условий

В феврале 2026 года в российских СМИ появились публикации о том, что стоимость импорта декоративной косметики из Южной Кореи снизилась до 845 тысяч долларов – минимального месячного показателя с августа 2024 года. В годовом и месячном выражении сокращение составило примерно 2,1 раза.

Однако один сегмент не позволяет делать выводы о состоянии всей индустрии. Более того, общая динамика поставок корейской косметики в Россию показывает противоположную тенденцию.

С января по май 2026 года импорт корейской косметики в Россию вырос на 14% и достиг 163,6 млн долларов против 143,4 млн долларов за аналогичный период 2025 года. По данным таможенной службы Южной Кореи, каждый месяц 2026 года демонстрировал рост по сравнению с соответствующим периодом прошлого года.

При этом снижение отдельных показателей, например, в сегменте декоративной косметики, имеет вполне конкретные причины. В 2026 году после изменения условий импорта выросла себестоимость ряда категорий продукции. Для некоторых товарных кодов декоративной косметики таможенная пошлина увеличилась с 6,5% до 35%, дополнительно применяется НДС 22%.
Реклама на New Retail. Медиакит
Российские участники рынка действительно столкнулись с новыми условиями работы: изменениями требований к маркировке продукции с введением «Честного знака», ростом операционных расходов, увеличением стоимости логистики и перестройкой цепочек поставок.

По нашим подсчетам, если ранее логистические расходы и оформление увеличивали себестоимость продукции примерно на 32–38%, то после изменения условий поставок совокупный рост затрат по отдельным категориям может превышать 60%.

Особенно чувствительно это для категории декоративной косметики. Ее основная аудитория – молодые потребители, для которых цена остается одним из ключевых факторов выбора. Как итог – падение продаж. 

Это заставляет компании пересматривать ассортимент и бизнес-модели. Некоторые игроки сокращают портфель брендов, меняют подход к закупкам или оптимизируют розничную сеть. Весной появились публикации о сложностях отрасли и возможном сокращении части поставок.

Но эти процессы скорее говорят о перестройке рынка и адаптации бизнеса к новым условиям, чем о кризисе категории K-beauty в России. 

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Экспорт K-beauty продолжает расти

Если посмотреть на ситуацию со стороны Южной Кореи, картина выглядит оптимистично.

По данным корейских отраслевых источников, экспорт косметики в 2025 году достиг рекордных $11,4 млрд, увеличившись на 11,8% год к году.

В первом квартале 2026 года объем экспорта составил $2,55 млрд против $2,17 млрд за аналогичный период прошлого года. Учитывая то, что вона за это время «просела», в штуках рост может быть гораздо более внушительным.

Одновременно расширяется география поставок: корейские производители работают уже более чем с 200 странами.

Меняется и структура международного бизнеса. Китай, который долгое время был главным направлением роста, больше не является таковым. Корейские компании усиливают присутствие в США, Европе, странах Ближнего Востока и Центральной Азии.

Россию корейские производители рассматривают как стабильный перспективный рынок с высокой вовлеченностью потребителей, особенно в среднем ценовом сегменте. По итогам первого полугодия 2026 года Россия заняла седьмое место среди крупнейших импортеров корейской косметики. С прежнего 6-го места ее сместила Польша. В первой тройке лидеров традиционно остаются США, Китай и Япония.

K-beauty становится частью глобального ритейла

Изменения заметны не только в статистике экспорта, но и в поведении покупателей.

Во время поездок по Азии можно наблюдать, как меняется расстановка сил в бьюти-ритейле. В дьюти-фри Сеула и Токио международные бренды, такие как Lancome, La Mer, Biotherm, Estee Lauder и Shiseido, уже не привлекают такого внимания покупателей, как раньше, тогда как бутики корейских и японских марок остаются одними из самых оживленных точек продаж.

Эта тенденция отражается и в цифровых каналах.

На Amazon в первом квартале 2026 года продажи K-beauty выросли более чем в два раза: с примерно $380-430 млн в 2025-м до более чем $920 млн в этом году.

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Рост связан не только с увеличением объема продаж, но и с изменением структуры спроса: корейские бренды активно развивают сегменты премиальных сывороток и домашних бьюти-девайсов.

В США категорию K-beauty продолжают расширять крупнейшие сети, такие как Sephora и ULTA, что является важным маркером для индустрии.

Гиганты продолжают инвестировать в направление

О состоянии рынка также говорят действия крупнейших игроков. Глобальные компании продолжают инвестировать в корейскую экспертизу.

В конце 2024 года L’Oréal приобрела корейский бренд Dr. G, чтобы получить доступ к разработкам и компетенциям локальных производителей в области ухода за кожей.

Южнокорейский косметический концерн Amorepacific в 2025 году показал рост международного бизнеса примерно на 15%.

Крупные корпорации не инвестируют в направления без потенциала. Они вкладываются в технологии, формулы и экспертизу, которые будут определять развитие категории дальше.

Почему появились разговоры о кризисе K-beauty

Рост популярности корейской косметики привел к появлению большого количества новых брендов и продуктов.

В конце апреля 2026 года издание Jing Daily опубликовало материал о признаках изменения прежней модели развития K-beauty и перенасыщения рынка. Автор высказывает мнение, что отрасль стала жертвой собственного успеха и рискует превратиться из устойчивой индустрии в очередной тренд, к которому начинает теряться интерес. Среди факторов автор называет большое количество похожих брендов, повторяющиеся формулы и визуальные решения, а также борьбу за внимание покупателя.

Однако сам по себе рост количества брендов не является признаком проблемы. Во многих категориях именно расширение выбора становится следствием высокого потребительского интереса. К примеру, никто не говорил о кризисе йогуртов, когда выросло количество предложений в категории.

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

По прогнозам аналитиков, мировой рынок K-beauty может достигнуть $38,3 млрд к 2033 году при среднегодовом темпе роста около 9–11%. Рынок, который действительно теряет спрос, не демонстрирует такие темпы роста экспорта и расширения географии.

Покупатель выбирает решение, а не страну происхождения

Сегодня меняется не интерес к корейской косметике, а критерии выбора. Еще недавно – в бум популярности k-pop – люди готовы были брать «все корейское», а K-beauty действительно воспринималась как самостоятельный тренд: необычные ингредиенты, новые текстуры, многоступенчатый уход и ощущение открытия чего-то нового. 

Теперь покупателям уже недостаточно самого факта происхождения продукта. Они стали внимательнее относиться к выбору косметики, обращать внимание на конкретные потребности кожи, состав продукта, активные компоненты и ожидаемый результат.

Особенно заметно это среди аудитории 35+, которая становится все более значимой для рынка ухода. Это потребители с большим опытом использования косметики. Они изучают составы, сравнивают продукты и меньше реагируют на краткосрочные тренды. Это основная аудитория Bhab, и мы видим эту особенность во всех странах дистрибуции: России, Европе, Юго-Восточной Азии и США.

Им важно понимать не только историю бренда, но и практическую ценность продукта. Сегодня сложнее зацепить одним названием необычного ингредиента, как было свойственно корейской косметике раньше.

От ингредиента к экспертизе

При этом сами ингредиенты не теряют значения. Напротив, сильный компонент может стать основой успешного бренда, если за ним стоит понятная технология и реальная потребительская ценность. 

Исследование Front Row показывает, что 57% покупателей косметики на Amazon изучают состав продукта перед покупкой, а поисковые запросы становятся более конкретными: пользователи чаще ищут решения через активные компоненты – например, «сыворотки с ретинолом», а не просто средства из категории «антивозрастной уход». В России мы также замечаем эту тенденцию, хотя и в меньшем объеме.

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Но одного популярного ингредиента уже недостаточно. Важно, какую задачу он помогает решать, насколько убедительно объяснены его свойства и как он встроен в общую концепцию продукта. Поэтому все большее значение приобретают собственные разработки брендов, запатентованные комплексы и ингредиенты с клинически подтвержденной эффективностью. 

Такой подход сложнее продвигать: потребителю нужно объяснять не только красивую историю, но и ценность формулы. Однако именно он становится долгосрочным преимуществом.

Что ждет российский рынок

Российский рынок K-beauty также движется к более зрелой модели потребления. Сложности с логистикой и законодательными изменениями ускоряют то, что должно было со временем произойти логичным путем. 

Маленькие дистрибьюторы и продавцы закрываются, не в силах покрыть возникающие издержки и справиться с конкуренцией. Корейские бренды, как и во всем мире, активнее заходят в крупные сети и меняют стратегию продвижения.

Разговоры о падении корейской косметики во многом связаны с тем, что рынок проходит новый этап развития.

Да, отдельных брендов становится больше, а продукты в некоторых сегментах начинают выглядеть похожими. Но это не означает снижения покупательского интереса к категории.

Глобальные финансовые показатели демонстрируют позитивную картину: экспорт K-beauty продолжает расти, производители расширяют географию присутствия, а крупнейшие компании продолжают инвестировать в направление. Корейская косметика постепенно переходит из категории глобального тренда в зрелую индустрию. 

Юлия Турдакова, 
сооснователь бренда Bhab и компании-дистрибьютора Ma:nyo в России.

Для NEW RETAIL

Источник: new-retail.ru